数字化重塑中企出海：从卖产品到扎下来，本土化与信任成出海新课题|欧陆志

《欧陆志》栏目 郝倩 发自瑞士日内瓦 本届世贸组织（WTO）公共论坛以服务贸易为核心，数字化和技术创新也成为贯穿始终的重要议题。对于中国企业而言，这也意味着，全球化的竞争正在从单纯的商品出口，延伸到服务、技术和长期运营能力。 对于这一全球贸易的市场转变，美讯创始人兼首席执行官，苏州西安交通大学利物浦大学外聘讲师彭家荣（Chris Pereira）对《欧陆志》明确表示，随着中企出海进入新阶段，如何获得当地市场的信任已经成为一个新课题。 数字生态需要出海企业进一步本地化 WTO今年的公共论坛把数字化和技术创新作为重要议题，国际贸易委员会（ITC）也特别强调服务贸易在创新和未来全球贸易中的作用。WTO统计数据显示，2026年全球服务贸易量预计增长4.8%，明显快于货物贸易。2025年，商业服务贸易已占全球贸易总额的27.6%，其中数字交付服务贸易当年增长10%。 例如：对新能源汽车、智能家电和数字平台企业而言，本土化的内涵正在进一步扩展。一辆新能源汽车进入海外市场，企业需要考虑的已经不只是车辆本身，还包括软件更新、售后维修、充电服务、数据管理以及消费者支持。智能家电企业同样需要面对当地的数字生态、隐私保护和售后服务要求。 这意味着，企业的海外存在不再局限于货物本身，而是逐渐延伸到服务、技术和运营体系。 当企业开始在海外建立服务网络、数字生态和本地团队时，它与当地市场的关系也随之发生变化：从一次性的产品交易，逐渐转向长期的商业合作。 说着一口流利中文的彭家荣长期从事中国企业全球化和品牌本土化研究。在他看来，中国企业出海正在进入一个新的阶段——从最初的产品出口，到如今越来越多企业开始打造自主品牌，再到在海外建厂、开店、招聘当地员工、建立研发和供应链体系，中国企业与海外市场的关系正在发生变化。 “现在已经不是简单的产品出海，而是进入了深度本土化的阶段。”彭家荣对《欧陆志》坦言， 当中国企业从“把产品卖出去”走向“真正进入当地市场”，下一阶段需要解决的核心问题，也从产品、价格和供应链，进一步转向一个更加基础的问题：如何获得当地市场的信任。 “很多中国企业拥有非常好的产品、价格、系统和服务，但到了海外市场之后，仍然需要从零开始建立声誉。”彭家荣此前曾公开表示。 从“卖产品”到成为“当地企业” 在彭家荣看来，中国企业的全球化正在经历一个明显的演变。“产品出海”，核心是把产品卖到海外；到第二阶段的“品牌出海，企业开始摆脱贴牌生产，建立自己的品牌和故事；而现在，越来越多企业开始进入第三阶段——“本土化”。 所谓本土化，并不是简单地在当地注册一家公司，也不是把中文广告翻译成当地语言。 “本土化的意思是在本地扎根。”彭家荣对《欧陆志》分析说，这意味着企业需要在当地开店、办厂、建立团队，与当地政府、客户、媒体、协会、投资人以及社区建立长期关系。 “出口产品是一回事，但在纽约、柏林或者墨西哥城像一家当地企业一样运营，是完全不同的事情。” 而这种变化，也意味着中国企业需要重新理解“竞争力”。过去，企业可以依靠供应链、成本、效率和产品性能打开市场；但当企业真正进入当地社会之后，“产品优势只是进入市场的门票，信任才可能成为长期经营的基础。” 彭家荣将企业海外经营中的信任问题进一步拆解。首先，是“对政策和商业环境的信任”。 世贸组织在刚发布的全球贸易报告中指出，全球贸易体系正面临规则更新、地缘政治紧张、数字贸易发展以及经济政策变化等多重挑战。世贸组织总干事伊维拉也呼吁加强多边合作，避免全球贸易进一步碎片化。 对正在海外建立长期业务的中国企业而言，理解当地规则、建立合规体系，成为本土化的重要组成部分。 “中国企业进入一个国家，并不一定要求一个完全没有障碍的市场，但企业需要知道规则是什么、监管方向是什么，以及未来的经营环境是否具有稳定性和可预期性。他们需要清晰知道合规的方向和边界，需要一个可信的环境。”彭家荣对《欧陆志》分析说。 客户关系不等于朋友圈 “企业不能只是自己告诉市场‘我的产品很好’，或者‘我的技术很先进，供应链很强’。进入海外市场之后，企业需要来自第三方的认可。”彭家荣表示。 彭家荣认为，一个品牌即使产品卖得很好，如果当地消费者、媒体、政府、行业组织乃至社区对它缺乏基本认知，一旦发生负面事件，企业就可能缺少足够的信任基础来应对。” 换句话说，企业需要从“自己证明自己”，逐渐转向“让别人证明你”。这对B2B企业同样如此。 “如果当地没有人真正了解你，那么出现问题的时候，很难有人替你解释。” 这也是彭家荣提出“5R合一”方法论的原因：5R分别是政府关系（GR）、商业关系（BR）、投资者关系（IR）、企业社会责任（CSR）和人力资源/人才关系（HR），而公共关系（PR）的内容和渠道，则是把这些关系连接起来的抓手。 彭家荣对《欧陆志》表示，核心并不是让中国企业到海外“广泛社交”，而是让企业意识到：海外市场中的信任并非来自单一客户，而是来自一个完整的利益相关者网络。 “政府需要信任你，企业才能获得稳定的经营环境；客户需要信任你，产品才能形成长期市场；投资人需要信任你，企业才能获得长期资本；当地人才需要信任你，企业才能建立真正的本土团队；而企业履行社会责任，也是在建立与当地社区之间的联系。” 彭家荣补充说，对于刚刚出海的企业，客户仍然是最基本的起点；随着企业规模扩大，政府、人才、投资人、协会和社区等关系的重要性会逐渐上升。 彭家荣对中国企业出海还有一个长期观察：”中国企业最大的优势之一是速度，但速度也可能成为本土化的障碍。” 他此前公开提醒，很多中国企业带着“深圳速度”进入欧美等市场，希望用在中国市场形成的速度迅速复制成功。问题在于，海外市场的监管、消费者保护、商业决策以及关系建立，往往需要更长时间。一些企业甚至还没有准备好适应当地的商业规则，就急于追求结果。 因此，在他看来，中国企业需要完成一个重要的思维转变：从以客户为中心，进一步走向以本地市场为中心。客户只是市场的一部分。真正的本土化，是理解整个当地生态。 中企出海未来十年可能获取“文化认知” 彭家荣观察到，海信、美的、TCL等中国企业已经开始主动加强当地市场的品牌传播。对这些企业而言，传播的目的已经不只是提高品牌知名度，而是逐渐进入更深层次的文化认知。 从一个中国品牌，到一个当地消费者熟悉的品牌，再到当地社会认为“这是我们市场中的一个企业”，中间其实还有很长的距离。 彭家荣以自己的成长经历举例。 “我在加拿大长大。小时候，家里有很多日本的元素，比如索尼的电视机、Nintendo的游戏机、日本漫画，邻居可能就在日本汽车企业工作。” 这些消费和生活场景并没有直接告诉一个孩子“日本文化是什么”，却会在日常生活中潜移默化地建立对日本品牌乃至日本社会的认知。社区文化也会因此受到影响。” 他认为，中国品牌可能也会经历类似的过程。他设想，未来五到十年，在一些海外社区中，人们可能会越来越习惯这样的场景：孩子熟悉Labubu，日常使用TikTok，邻居在比亚迪工作，家门口就有一家名创优品。 从家电，汽车，到文化产品，数字APP和软件服务，当这些元素逐渐进入一个普通人的日常生活，它们所产生的影响，就已经不再只是商品层面的影响。 “这可能正是中国企业全球化更深的一层含义——从商品进入一个国家，到企业进入一个社会。再从企业到当地经济和社区的一部分。”彭家荣对《欧陆志》坦言。 而在这个过程中，中国企业需要建立的，或许不只是消费者对产品的信任，而是当地政府、员工、合作伙伴、投资者、媒体以及社区对企业长期存在的信任。 “我是一个极端的乐观主义者。”彭家荣说。在中国20年，他见证了中国企业应对市场变化的速度和适应能力。在他看来，海外市场的不确定性并非中国企业无法应对的挑战，真正重要的是相信企业的适应能力，同时给本土化和关系建立留下足够的时间。 对于已经具备产品、技术和供应链优势的企业而言，如何在当地建立长期的信任，可能会成为下一阶段全球化竞争中越来越重要的一环。