计划新增3000家门店，热带冰沙咖啡馆开启品牌升级

核心要点 在私募股权巨头黑石集团控股后，热带冰沙咖啡馆（Tropical Smoothie Cafe）公布全新品牌形象，业务高速扩张。 公司首席执行官马克斯・韦策尔接受 采访表示：“我们正在规划未来 3000 家门店的样貌，现在正是推出全新品牌形象的最佳时机。” 韦策尔称，公司目前并未筹备 IPO（首次公开募股），但未来会适时评估各类资本选项。 热带冰沙咖啡馆新包装将突出棕榈叶标识。 周三，热带冰沙咖啡馆正式发布全新品牌视觉。在黑石集团入主之后，这家连锁餐饮企业准备延续高速扩张势头。 首席执行官马克斯・韦策尔表示：“过去数年乃至过去十年，我们这家企业与品牌都经历了巨大蜕变。我们正在规划未来 3000 家门店的样貌，所以现在正是推出全新品牌形象的绝佳时机。” 此次品牌改版，是为了让美国本土以及海外更多消费者认识该品牌。这家门店同时售卖果碗、卷饼的连锁品牌，截至 6 月的过去 12 个月，体系总销售额突破 16 亿美元。公司预计今年年底全国门店数量将突破 1800 家，较 2022 年末增长 50%，同时企业也已经规划海外扩张。 但这份宏大扩张计划，所处的餐饮大环境却充满挑战。受汽油、食品杂货以及生活必需品涨价影响，消费者正在缩减外出就餐频次。餐饮行业需要争夺规模缩水的客群，各家门店经常依靠折扣来吸引顾客。 上一次修改品牌 logo 还是十年之前。本次全新设计将全面应用，从卷饼外包装到手机 App 界面全部更新；设计采用更鲜亮的配色与统一字体，部分目的就是和快餐竞品形成差异化。 韦策尔介绍：“整套配色全部取材于门店所用食材。这些食材色彩，和行业里大量充斥棕色调、米色调、主打油炸食品的品牌截然不同。” 品牌还推出名为 “棕榈 T” 的棕榈叶图形符号，韦策尔称，该符号将作为品牌极简标识，重点应用于各类数字化平台。 热带冰沙咖啡馆打磨这套新品牌体系耗时一年有余。而这仅仅是韦策尔口中终极目标 ——“打造行业顶尖企业” 的其中一步。 2024 年末，热带冰沙咖啡馆把全国与地方媒体预算整合，合并为统一广告基金。特许加盟商需要将总营收的 5% 缴纳作为营销费用，随着营销活动带动整个品牌体系销售额上涨，这笔广告基金的规模也会随之扩大。 韦策尔表示，如今 8000 万美元营销预算的投放效率得到大幅提升。品牌全国认知度从一年前的 34% 消费者占比，提升至 42%。 企业同样着力优化门店运营。今年早些时候，门店重新改造果碗餐品装配流水线，以此提升出餐速度与出品准确率。 门店之外，企业持续投入打造韦策尔所说的 “品牌数字化门户”。年底前，新版手机 App 与官网会正式上线，全部采用这套统一新视觉，自助点餐机也处于测试阶段。 以上一系列升级，都是为了提升用户复购。会员计划会员规模已经达到 1300 万人，同比增长 25%。韦策尔透露，大约每三笔订单就有一笔来自会员。 韦策尔说：“黑石入主之后，我们落地了上面这些重点投入项目。” 健康消费赛道的赢家 据报道，2024 年黑石含承接债务在内，以 20 亿美元收购热带冰沙咖啡馆。品牌 1997 年诞生于佛罗里达州，十多年前创始团队已经退出套现，黑石是该品牌的第三任私募股权控股股东。 交易完成后，韦策尔于 2024 年末加入公司。他此前曾担任卡氏餐饮集团（卡乐星、哈迪斯母公司）首席执行官，还曾任职达美乐披萨首席运营官。 根据特许经营披露文件，2025 财年，热带冰沙咖啡馆营收 1.314 亿美元，净利润 1.154 亿美元。公司仅有一家直营门店，绝大部分收入来自品牌特许加盟业务。 品牌起家于美国东海岸，西部市场蕴藏最大增长机会，尤其是中西部与美国西南部；同时该品牌在密歇根等气候寒冷地区同样大受欢迎。 韦策尔谈及行业指标单店年均销售额时表示：“令人欣喜的是，随着我们在这些市场品牌认知度跨过关键门槛，单店平均营收实现可观增长。” 韦策尔称，热带冰沙咖啡馆当下没有推进 IPO，但是 “随着时间推移” 会评估各类资本路径。同样由黑石控股的三明治连锁品牌 Jersey Mike’s，在被黑石斥资约 80 亿美元收购不到两年之后，已于 7 月末完成 IPO 挂牌上市。 无论是体系销售规模还是门店数量，热带冰沙咖啡馆的体量都超过老牌竞品冰沙之王（Smoothie King），后者近年同样快速扩张。去年冰沙之王引入私募机构 Main Post Partners 的少数股权投资，助力自身扩张。 两家冰沙连锁品牌都受益于相似的行业红利。韦策尔认为大众 “健康认知提升” 是一大利好；GLP‑1 类减重药物普及，叠加 “重塑美国人健康” 社会思潮，进一步助推酝酿多年的健康消费浪潮。 此外，“脏汽水” 这类创新饮料当下也热度高涨。 “我们是以饮品为核心的业态。饮品已经不再是餐食的附属，已经升级成为消费主角。” 韦策尔介绍，门店约 85% 的订单都会包含一杯冰沙，但这类果味饮品仅贡献大约一半的销售额。