狗血！兄弟和徒弟，都成了俞敏洪的对手

来源：功夫财经 要说直播界，最有话题流量的企业之一，就是东方甄选了。 这家企业很传奇，从教培业转到直播业，然后捧出来一个神人——董宇辉。一不小心，就跑了，自己干了一家直播公司，流量还不输老东家。 但这样的狗血故事还没完，8月2日，又一支从东方甄选“叛逃”的队伍进军直播，他们取的名字叫美丽明天。 孙东旭，是俞敏洪的爱徒，董宇辉事件中小作文的主角之一，这是支“叛军”的首领。 而个性主播明明、天权，则是哼哈二将。 这三个被东方甄选优化掉的人，开始了他们的创业生涯，坐在直播间里卖山西烤馍片和陕西大荔冬枣。 你说牛不牛？开播半小时，干到了抖音带货总榜第一。 而同一时间，董宇辉的与辉同行排在第五，东方甄选主号排在第二十二。 不说将来了，起码开播第一天，就走了一个开门红，东方甄选的前CEO，两个前主播，用前东家最擅长的方式，在前东家的眼皮子底下，把前东家按在地上摩擦。 而他们的前老板，66岁的俞敏洪，据说那天整个上午都待在书房里，iPad屏幕上停着美丽明天的直播间页面。 没人知道他在想什么。但我们可以猜一猜。 东方甄选的剧本很狗血 2021年，双减落地，新东方市值跌了90%，俞敏洪捐了八万套课桌椅，体面退场。 所有人都以为，这个中国教培行业的教父级人物，该谢幕了。 老俞不服气，要带着愿意跟着他的人继续闯出一条路，结果，东方甄选横空出世。 董宇辉拿着小白板讲莎士比亚卖大米，顿顿穿着汉服弹古筝卖蓝莓。粉丝们哪见过这个？ 买东西还送文学课，不买都觉得亏欠了老师。 奇迹出现了，2023财年，东方甄选干出了100亿GMV。 但这个奇迹，是无意间爆火的网红主播占了不小的因素，这就让这一套商业模式注意脆弱。 为什么脆弱？因为你把公司的命脉绑在一个人身上了。这个人好，公司好，这个人闹点情绪，公司跟着完蛋。 市场上开始流传一句话，没有董宇辉，就没有东方甄选。 股东问你，如果明天董宇辉生病了、跳槽了、不干了，公司怎么办？你没法回答。 小作文风波，不止是孙与董的个人性格冲突，而是东方甄选这家公司，就有这个战略，那就是东方甄选必须去头部化，必须让主播不可控的风险彻底消失，要把公司的主动权，装到自己手里。 孙东旭就是执行这个白脸政策的操盘手，但董宇辉当然明白自己的价值，于是冲突不可避免。 2023年12月，小作文事件爆发。本来只是小事，结果搞成一场大舆论，俞敏洪这时，感觉到了风险，这么多粉丝支持董宇辉，这个人怕不会出去单干吧！ 为了防止这个局面，老俞手起刀落，孙东旭被免去CEO职务。 保董弃孙，先把舆论稳住，把用户安抚好，其他的以后再说。 但结果是，老俞想留下的董宇辉，心已经走了。而当时弃掉的孙东旭，是被俞敏洪亲手培养了十六年的人，这一次事件，老俞也把孙东旭的心给伤了。 董宇辉与孙东旭 小作文事件之后，董宇辉被塑造成了一个悲情英雄，在他的粉丝眼里，这是一个才华横溢却被资本打压的年轻人，以一己之力对抗整个体系，最终赢得自由。 打工人共情，粉丝心疼，媒体狂欢。 但是，俞敏洪太爱面子，他先是给董宇辉建立了新公司，由他主导，然后将管理体系也带过去了，供应链、选品团队、运营团队、投流团队，一应俱全。 他只需要站在镜头前讲书、讲人生、讲情怀。 直播带货是一个工业化的生产流程，选品、文案、排品、投流、售后，每一个环节都需要专业团队。 这让董宇辉走得毫无顾忌。 因为我啥都有，有3800万粉丝资产，有磨合好的团队，有现成的供应链体系，直接就捡了一个完整的公司体系。 要知道，哪怕董宇辉个人再牛，他要重新构建一个团队来运作，那难度就太大了，甚至不会动离开的念头。 2025年，与辉同行干出了200亿GMV。 没错，这证明了董宇辉的商业价值。但同时也证明了一点，老俞送给他的整个团队，是一只能干活的团队。 商业史上，被老板亲手免职、又在同一行业东山再起的人，屈指可数。 孙东旭成了其中之一。 他从2023年12月被免职，到2025年11月正式离职，中间隔了将近两年。这两年他在干什么？管一些边缘业务，不参与核心决策，办公室从总部顶楼搬到了三楼，窗外风景从整个中关村变成了一排空调外机。 其实啊，这叫流放。 但孙东旭能当上CEO，自然有他的一套，他手里也有牌，那就是他的两位兄弟，明明和天权。 明明跟了他十年，从西安到北京，从新东方教师到东方甄选主播，这是一路跟着孙东旭走过来。 天权也是孙的嫡系，在小作文事件期间公开为孙东旭说话，在当时，他被骂了十几万条评论，没删一条。这个嫡系，是很嫡的。 这两个人，就是孙东旭的底牌。 2026年4月25日，明明、天权和另外两名主播集体宣布离职。 俞敏洪又出面挽留，但没用，因为筹划已久。 三个多月后，美丽明天注册成立。孙东旭持股34%，明明和天权各33%。三个人，还把自己的名字嵌进了公司名里，美丽是孙东旭的昵称，明天取自明明和天权。 孙东旭多1%的股权，有一票否决权，担任公司操盘手，当然就是这一次出走事件的主导者。 当然，孙东旭将完整复刻他在东方甄选的经营思路，生鲜、食品、化妆品、演出经纪、网络文化、旅游票务，甚至医疗器械。这几乎是东方甄选业务版图的完整复刻。 他要的是再造一个他心中的东方甄选。或许心中有一种想法，老俞，当初你错了，没有董宇辉，我也能撑起一片天，不信，我做给你看。 首播当天的结果，起码是证明了一点，他说没有投流，有817万观看人次，破千万销售额，涨粉30万。 成绩很好！ 当然后续如何，还得看持续的经营能力。 董宇辉走的时候，俞敏洪让他带走了部分供应链资源。孙东旭走的时候，带走的只有经验。 老俞，三年前，恐怕想不到这个结局，他谁都想保下来，想平衡，结果是都跑了。 现在原东方甄选，就走出了三股力量。 三条路 东方甄选还是坚持老俞的方向，他只赌产品，不赌人。 俞敏洪的逻辑一直是，不能再让公司绑在任何一个人身上。 他让供应链出身的孙进做执行总裁，全面转向自营产品驱动，压缩主播的个人空间，弱化人文直播，转而强调东方甄选这个品牌的建立。 2026财年上半年营收23.1亿，同比增长5.7%，扭亏为盈。 但代价不小，F4全部出走，直播间的人情味被促销话术替代。 这是一条安全的路，但也是一条平庸的路。俞敏洪表面大度，其实内心很痛，否则管理上不会这么调整。 以后，他不会再遭遇董宇辉出走、孙东旭出走、F4出走级别的危机，但永远不会再拥有董宇辉级别的现象级IP。 安全和平庸，有时候是一枚硬币的两面。 而与辉同行呢，主要赌一个人，不赌产品。 董宇辉的路最轻盈，也最危险。不建重资产，不搞复杂团队，就靠一个人的人格魅力卖货。 上限也很可怕，你看，一年最高卖了200亿GMV。 但容错率极低。你看，他刚刚说看了《大话西游》五百遍，就变成了全网群嘲的对象。 IP要是倒了，商业大厦就会崩塌。 而新鲜出笼的美丽明天，从当下的架构来看，他们既要人，也要体系。 孙东旭选择了一条折中路线。他经历过超级个体的风险，也经历过去头部化的痛苦。所以他的方案是，两个主播分担风险，一个经验丰富的操盘手在后面搭体系。 这个模式理论上最健康。但问题是，三人这种均分的股权构架下的巨大风险，要知道三人均分，这是股权设计中的大忌，但他们这种多年关系，或许会成为一种调和剂。 三家公司，三条路，代表着直播电商的三个进化方向。 俞敏洪大度的背后 7月，俞敏洪在直播里说，这几个孩子出去了总得要找活儿干，就得去找他们熟悉的活儿去干。中国的市场足够大，可以让大家共同发展。我公开表达一下对他们的祝福，希望他们能够做好。 太他妈大度了。 但真正的困境是，他一手创造的去头部化战略，未来将用业绩来证明自己是对是错。 这只能说明，老俞还没有找到一个好办法，能够两全齐美。 如果东方甄选能把这些人都留住呢？那今天的东方甄选，会不会是一个千亿级的平台？ 去头部化的初衷是降低风险。但如果去头部化的结果是把所有头部都去到竞争对手那里去了，这叫成功还是失败？ 美丽明天的选品和直播风格，比如地域特产、慢节奏讲解，这都是原来的东方甄选最擅长的东西。 大度的背后，这个苦也是挺深的。 他选的这条最安全的路，恰恰让他成了最不安全的那个人，接下来，东方甄选将被俞敏洪当年最得意的徒弟和兄弟，前后夹击。 但这一切，都是俞敏洪自己选择的路。