市值蒸发超1300亿港元，金价大跌击碎了老铺黄金的“奢侈品叙事”？

来源：环球老虎财经app 过去两年金价单边上涨期间，老铺黄金凭借“东方硬奢”获得资本市场百倍市盈率。2026年二季度国际金价大幅回调，公司业绩随之急转直下，收入环比下跌超八成，股价自高点累计跌去七成，市值蒸发超1300亿港元。定价骑虎难下、保值预期落空、存货减值压顶，老铺黄金的奢侈品叙事不灵了吗？ 7月27日晚间，老铺黄金发布了2026年上半年盈利预告。单看这份成绩单颇为亮眼，但结合今年3月公司发布的一季度业绩预告，差距触目惊心：二季度含税销售业绩、收入、经调整净利润环比跌幅均超过八成。 今年二季度，国际金价从5600美元/盎司的高点急速回落，随着而来的是公司股价掉头向下，跌幅已超50%，近乎腰斩。 同样面对金价下行，周大福、老凤祥等同行股价跌幅远低于老铺黄金。金价涨跌对所有黄金企业都有影响，但老铺黄金的业绩和股价波动明显更为剧烈，这与公司一口价定价、不做套期保值、高库存的经营模式不无关系。 股价一日跌近24% 7月27日晚间，老铺黄金发布了2026年上半年盈利预告，公司预计2026年上半年含税销售业绩227亿-233.5亿元，同比增长60%至65%；收入198亿-204.5亿元，同比增长60%-66%；经调整净利润43.1亿-43.6亿元，同比增长83%-85%。 业绩看似非常亮眼，却经不起细究。今年3月，公司发布业绩预告称预计2026年第一季度实现销售业绩190亿元-200亿元，收入165亿元-175亿元，净利润36亿元-38亿元。若以此粗略计算，两者相抵扣之后，公司二季度的含税销售业绩仅约33.5-37亿元，收入仅约30亿元，经调整净利润仅6亿元左右，三组数据均环比下滑超过八成，单季业绩呈现近乎腰斩的态势。 二级市场也没有为这份业绩盈喜预告买账。今日开盘公司股价便持续下探，盘中最大跌幅达25.08%；截至今日收盘，老铺黄金收跌23.76%，股价报302.2港元，总市值约534亿港元。 若将时间线拉长，公司的股价跌幅更加惨烈。 自上市以来，老铺黄金凭借本土奢侈黄金的故事，曾与泡泡玛特、蜜雪冰城一同被归入港股新消费龙头行列，公司股价也应声高涨。今年一季度，黄金延续上涨行情，公司股价也大幅拉升，最高时股价达到884港元。 但是二季度，受美联储加息预期升温、地缘政治减弱等因素影响，国际金价大跌，从5600美元/盎司峰值回落至4000美元关口下方，国内足金零售价同步下调超25%。 公司的股价也随之下跌。数据显示，公司股价二季度区间跌幅超50%，自2025年历史高点累计跌达70%，一年时间市值蒸发超1300亿港元。 不过，同样身处金价下行周期，港、A股黄金板块整体承压，但老铺黄金回撤幅度远超所有同行。板块内部，周大福二季度股价跌幅仅3%，老凤祥跌幅约24%，周生生跌幅26%左右。 之所以出现这种分化，核心在于老铺黄金和其他黄金品牌的消费逻辑不同。周大福、周生生等老牌金企以按克计价黄金为主，婚嫁、日常佩戴刚需消费占大头，金价涨跌只会小幅影响选购时机，不会彻底压制需求；同时终端售价可跟随金价灵活下调，能够持续承接大众客流，周期下行阶段业绩和股价回撤空间更温和。 反观老铺黄金，过去两年的爆发式增长高度依附单边上行的金价行情。品牌一口价的模式、每年多次统一调价的运营手段，持续向市场灌输“购入产品兼具工艺收藏价值与黄金保值属性”的认知，绝大多数增量客群的购买逻辑，都建立在金价持续上涨的预期之上。 进入二季度金价回调周期后，这套消费心理彻底逆转。消费者开始主动核算黄金原料克重价值，不愿再为高额品牌溢价买单；而老铺出于维护奢侈品定位的考量，难以轻松向下调整终端售价。 虽然品牌仍留存高端礼赠、中式收藏等不受金价影响的基础消费，这部分需求体量偏小，无法对冲囤金增值类需求的断崖式萎缩，终端销量收缩速度远快于行业整体水平。 渠道端销售数据印证了需求落差。高盛统计显示，老铺黄金天猫旗舰店二季度销售额同比大跌63%，一季度尚且维持155%的同比高增；线下北京SKP、上海恒隆广场等主力门店，此前排队选购的场景彻底消失，日常进店客流大幅缩减。 “奢侈品叙事”崩了？ 过去三年，老铺黄金能够脱离传统金饰行业估值框架、收获资本市场高溢价，依靠的是“东方硬奢”的品牌叙事。这套模式的核心就是弱化黄金大宗商品的属性，试图把足金首饰打造为比肩卡地亚、梵克雅宝的奢侈品。 从门店选址上便可见一斑。公司全国四十余家直营门店全部布局一二线城市顶奢购物中心，SKP、恒隆、万象城门店均紧邻LV、宝格丽专柜，依托奢侈品商圈氛围塑造品牌氛围。 更重要的是，老铺黄金的定价规则更是区别于整个黄金行业。传统品牌统一采用“实时金价+手工费”计价，原料价格透明，品牌仅赚取加工差价，这也让周大福、周生生等平均毛利率维持在20%-35%区间，经销为主的老凤祥甚至不到10%。 但老铺黄金推行的是一口价售卖模式，黄金制品还依托花丝、錾刻等宫廷古法工艺增加品牌附加值，同等克重金饰售价远超同行。环球老虎财经发现，淘宝老铺黄金旗舰店里一对约1g重的金耳饰需要3450元，是其他品牌的近3倍。 这也让老铺黄金的整体毛利率常年稳定在40%上下，溢价空间遥遥领先同行。 为了加固奢侈品保值故事，2024至2026年2月金价牛市期间，公司先后6次统一上调终端售价，累计最高涨幅超110%。 单边上涨行情里，这套逻辑是自洽的。即消费者既认可中式非遗工艺的收藏价值，又笃定黄金持续涨价能够实现资产增值，越涨越买的抢购氛围持续发酵；资本市场则判定，老铺黄金拥有奢侈品自主定价权，原材料金价波动无法侵蚀利润，理应享受奢侈品类目估值溢价，百倍市盈率就此诞生。同花顺数据显示，金价牛市巅峰期，公司滚动市盈率一度超过140倍。 但2026年二季度金价深度回调之后，直接戳破了老铺黄金整套叙事的逻辑。 首先，真正的国际奢侈品，原材料成本仅占终端售价10%-15%，皮革、贵金属原料涨跌几乎不会影响终端售价与消费意愿，定价依据品牌稀缺度、审美价值、供需关系决定。黄金却是老铺黄金所有产品的价值基底，足金原料成本占据一口价售价大半，金价下行之后，产品价值直线缩水，公司立刻陷入进退两难的经营囧境。 其次，就是老铺黄金引以为傲的“保值属性”失效。过去两年，支撑消费者高价买单的核心逻辑，是老铺黄金“涨价抗跌、具备收藏保值属性”。但黄金具备全球统一的公开实时报价，消费者可以清晰核算原料真实价值，品牌无法像钻石、彩宝品类那样，依靠品牌定义产品价值。 金价上涨时，高额溢价可以被增值预期掩盖；金价下跌后，消费者不再为工艺和品牌溢价买单，同时二手回收市场只认可黄金原料价值，几乎不承认品牌和工艺溢价。 老铺黄金眼下正卡在这个尴尬的位置上：降价，会击碎多年搭建的保值心智，前面积累的品牌价值或功亏一篑；坚持高价不动，消费者又不愿支付高额溢价，终端货品积压、周转放缓的问题只会越来越严重。 财务数据显示，公司2025年末存货规模飙升至160.44亿元，同比增长292.5%。金价持续下行过程中，大额库存时刻面临减值压力，或会进一步压制公司后续盈利预期。 浦银国际测算，老铺黄金的股价和与国际金价相关系数高达0.94。品牌至今仍无法摆脱金价的周期束缚，资本市场曾赋予它的“穿越周期的东方奢侈品”定位，眼下看更像是一厢情愿。 徐高明的执念 老铺黄金的高端古法定位、直营奢品渠道打法，离不开创始人徐高明的执念。 徐高明，1964年生，湖南岳阳人，1995年顺势下海创业，创办旅游投资公司，深耕景区开发、文旅纪念品赛道十余年。长期经营文旅商品的经历，让他常年接触玉器、文玩、佛造像、工艺摆件等高端文创产品。 他很快发现，整个黄金珠宝行业高度同质化：所有品牌都在拼克重、比金价，扎堆婚嫁刚需市场，而明清宫廷花丝镶嵌、锤揲等传统制金技艺日渐式微，兼具文化属性和传世价值的高端手工金器，几乎是一片空白。 2009年，徐高明在北京王府井开出首家老铺黄金门店，品牌创立初期便摒弃工业化量产黄金首饰，专注复原宫廷非遗制金手艺。 彼时国内黄金消费以刚需婚嫁为主，消费者只看重黄金纯度和克重，极少有人愿意为手工工艺、文化属性支付高额溢价。 2012年是品牌发展关键转折点，徐高明敲定高端奢侈品渠道布局策略，率先将门店开进北京SKP奢侈品专区，紧邻国际大牌珠宝专柜。 2016年公司完成独立化运营，徐高明正式提出打造“东方爱马仕”的品牌目标。依托这套经营理念，老铺黄金接连踩中国潮复兴、高端消费升级、全球金价单边上涨三重红利，从小众手工金铺成长为港股上市企业，市值一度跻身港股消费板块前列。 但创始人坚守的品牌理念，依旧无法对冲黄金大宗商品的周期波动。徐高明多次在公开访谈中提及，希望打造能够跨越经济周期的百年中式奢侈品牌，让品牌价值凌驾于黄金原料价格之上。 但现实经营里，公司备货规模、产品调价节奏、终端销售规划，全部需要跟随金价变动调整；零对冲囤货、一口价定价的模式，在牛市能够放大利润，下行周期则会持续积累经营风险，这是现阶段品牌无法规避的短板。