“是否发表过负面言论？” 斯沃琪出32道刁钻考题筛选买家，参与者称“难度堪比高考，还被PUA！”

文|《贵圈》栏目 闫妍 “是否曾在社交媒体发表过关于OMEGA或斯沃琪的负面言论” “斯沃琪在全球共拥有多少辆Rolling Planet？” “1969年7月21日，每克黄金的价格是多少美元？” …… 很难想象，这些看似天马行空的题目，出自腕表品牌斯沃琪的一场“买表资格测试题”。 近日，斯沃琪推出全新MISSION TO THE MOON 1969限量腕表。该腕表含11克18K金的腕表，原料成本已逼近万元，而官方定价却仅为4400元。这意味着，每卖一块，账面亏损就超5000元。 当然，并非所有人都可以买到这块“白菜价”的金表。斯沃斯官方出了32道考题，并要求在2小时15分钟完成。这些题目引发诸多争议，有申请者质疑，“是否发表过斯沃琪相关负面言论？”，此举就是对个人言论的隐性筛查，存在干预用户表达自由的嫌疑。还有人指出，ESTA（斯沃琪腕表电子申请表）中那32道题的评审标准完全不公开，品牌掌握着“谁能买、谁不能买”的绝对裁量权，这种不透明的筛选机制，是否真正公平？ 实测难度堪比“腕表界高考” 近日，斯沃琪推出全新 MISSION TO THE MOON 1969 腕表：全球限量1969枚，表盘、指针、表冠和按钮均由OMEGA 18K MoonshineTM Gold打造，其黄金总重量达11克。 按照2026年7月的金价行情，仅这11克18K金的原料价值就已逼近8000元，再加上瑞士制造的工艺成本，业内保守估算，单块腕表的综合成本至少在万元以上。而它的官方售价，却定在了4400元，形成了巨大的价格倒挂。换言之，斯沃琪每卖出一块表，亏损就超过5000元。若1969枚全部售出，品牌“账面亏损”约千万元。 然而这枚被腕表爱好者称为“白菜价金表”的获取难度，几乎与它的性价比一样令人印象深刻。 该款腕表的发售方式，彻底取消了传统的线下排队模式，转用严格的线上筛选机制。消费者需通过官方ESTA （斯沃琪腕表电子申请表）电子申请表系统提交资料，并在‌2 小时15分钟‌内完成32道问卷，最终有‌1969 位‌通过筛选的申请者能获得购买资格。‌‌ 据《贵圈》栏目实测，这32道题目堪称“腕表界高考”，内容横跨阿波罗登月计划细节与斯沃琪品牌的发展冷知识，题型更是花样百出： 例如，“阿波罗11号在月球上的着陆点在哪里？”“1969年7月21日，每克黄金的价格是多少美元？”“瑞士斯沃琪的工业专利申请是在哪一天提交？”“GENT系列表款共有多少个部件？”“斯沃琪在全球共拥有多少辆Rolling Planet？”“在HOW MAJESTIC女王的庆典这一表款中，女王共穿着了多少套不同的服装？”等考察登月历史和斯沃琪品牌发展史的选择题。 还有不少需要动笔阐述个人见解的主观论述题。例如，“你为何想要拥有一枚MISSION TO THE MOON 1969 腕表？”“如果要踏上月球之旅，你会带谁一起去？”“请推荐一位你认为斯沃琪应该合作的艺术家”“鹰号登月舱（LM-5）登陆月球的Beat Time是几点？”“为何这份ESTA（瑞士斯沃琪腕表电子申请表）共有32个问题？”等等。 从登月着陆点到黄金价格演变，再到品牌联名哲学，题库覆盖面之广、出题角度之刁钻，让不少资深表友都直呼“招架不住”“我觉得比考清北难”“能不能防黄牛我不知道，反正我折腾了快一个小时”…… 在社交媒体上，还有申请者晒出了自己近200字主观题答案，并表示“希望诚意被品牌看到。”还有网友总结了“考试攻略”并划出重点：32个问题的秘密是阿波罗11号发射时间是9：32，人类登月最伟大的时刻；金色座钟送总统选“否”，因为尼克松最后拒绝了，这是道陷阱题…… 即便在两小时15分钟内完成这套“考题”，中签率之低也堪比顶尖学府的录取率。这款腕表全球限量1969枚，有业内人士分析称中国地区总共能拿到约150块，这也意味着数以万计的申请者可能争夺百余个名额甚至更少。 值得注意的是，在地理层面也有不小的限制，中国大陆仅9座城市指定门店，才有这款腕表的提货资格。申请者不仅要过五关斩六将地通过知识考核与幸运抽选，还得恰好身处或能够前往这九座城市之一，否则即便中签，也可能面临异地提货的奔波与不便。 可以说，该购买模式的难度从“脑力关”和“运气关”直接叠加至“地理关”，三重考验环环相扣、层层淘汰之下，真正能顺利将腕表戴在腕上的消费者，已是凤毛麟角。 “是否发表过品牌负面言论？” 奢侈品专家、要客研究院院长周婷向《贵圈》栏目表示，“这款产品的市场价值早已超出腕表本身，本质是兼具收藏属性、文化叙事与话题流量的事件级营销载体，而非单纯的商品。” 在她看来，二手市场层面，它大概率会出现显著且持续的溢价表现：“一是11克18K金的物料成本叠加品牌工艺，本身具备坚实的价值底盘，价格有基本面支撑；二是全球仅1969枚的限量稀缺性，叠加登月纪念的特殊文化叙事，天然具备收藏溢价属性；三是首发期全网话题热度的加持，短期二手成交价大概率突破万元区间，远高于官方售价。” 但随着 斯沃琪MISSION TO THE MOON 1969 腕表的讨论度不断提升，争议的暗流开始涌动。 第一大争议主要集中于配额透明度问题。“全球限量1969枚，中国究竟能分到多少块？”“会不会一共就几块，绝大多数人从头到尾只是陪跑？”尽管业内人士预计进入中国约为150块表，但斯沃琪官方始终未对区域分配细则作出明确回应，这无疑加剧了消费者的不安与猜测。 第二大争议则指向品牌购表资格筛查问卷中的部分设问。有申请者发现，问卷中赫然出现了诸如“是否曾在社交媒体发表过关于欧米茄或斯沃琪的负面言论”“是否参与过任何与仿冒品相关的活动？”“是否曾在社交媒体发表过关于月亮的负面言论？”等颇具“审查”性质的问题。 购表资格与言论历史被前所未有地绑定在一起，令不少消费者感到错愕。对此，有消费者向《贵圈》栏目表示感觉不适，“这超出了常规品牌筛选忠诚度的范畴，像是对用户言论自由的变相约束。按照这个逻辑，是不是意味着只要我喜欢这个品牌，就不能有任何批评？哪怕产品有问题，也必须仰望品牌才行？这不是PUA吗？” 更值得商榷的是，本次腕表发售采用的ESTA申请机制的评审标准并未完全公开，评分细则、筛选维度、入围逻辑均处于模糊状态，品牌手握购表资格“生杀予夺”的绝对裁量权。不透明的筛选规则、无监督的审核机制，也让无数申请者质疑所谓审核是否真正公平？ 对于上述争议，《贵圈》栏目以消费者身份向斯沃琪官方客服进行求证，接电工作人员表示，“中国地区具体有几块我们这边查询不到，流程上所有参与的申请者回答问题后，我们会进入最终的一个评审阶段，在申请期结束以后，所有的参与者都会收到一条短信，也就是一个是否获批的通知。” 而谈及具体的审核标准，以及为何存在“是否发表过品牌负面言论”这类问题，上述工作人员均未正面回应，只表示，“我们这边查询不到，最终是由我们品牌方这边审核团队从答对问题的人员中选拔。” 在社交媒体上，昨日已有申请人陆续收到是否批准购买的通知，有申请者质疑，“我看了下都答对了，为何还是没中？”对于审核标准，斯沃琪人工客服回应称：“正确回答所有资格问题的参与者将进入最终评选阶段。申请期结束后，内部评审团会审核所有申请，所有参与者都会通过短信收到申请获批或未获批的通知。”然而，当被问及主观题的具体评判依据时，对方未作进一步解释，仅重申“内部评审团会审核所有申请”。 斯沃琪在华销量低迷 这场围绕MISSION TO THE MOON 1969腕表的喧嚣中，斯沃琪看似做了笔“亏本买卖”，实则“稳赚不赔”。 在周婷看来，斯沃琪看似单款账面亏损，实则是用可控的成本做了一次精准的品牌升级投放。“首先，打破了大众对斯沃琪‘平价时尚配饰表’的固化认知。通过黄金材质、登月IP、限量稀缺的组合拳，快速拉升品牌调性，打破‘几百元潮流玩具’的刻板印象，为后续品牌高端化、产品线向上延伸铺路；其次，用极致反差制造破圈流量。在腕表市场竞争加剧、品牌声量逐步沉寂的节点，‘成本过万、售价四千’的价格倒挂自带话题冲突性，能用极低的营销投入换取全网关注度，重新激活年轻群体与高端潜在客群对品牌的认知。” 过去一年时间，斯沃琪深陷“辱华风波”，品牌形象岌岌可危，甚至直接影响了品牌在华销量。 去年8月，斯沃琪因一张“眯眯眼”宣传图引发争议。宣传图中，模特摆出“眯眯眼”造型，这一动作被认为具有种族歧视意味。对此，不少中国消费者表示强烈抗议。 随后，斯沃琪官方账号发文就“模特图涉嫌辱华”事件致歉表示：“公司注意到近期对于Swatch ESSENTIALS系列图片中模特形象的关注。公司对此事高度重视，并已第一时间在全球范围内删除所有相关资料。对于由此造成的冒犯和困扰，深表歉意。” 据报道，中国市场是斯沃琪集团规模最大的区域性市场，2023年创造了26.3亿瑞郎的净销售额，在全集团占比达到33.3%。全年中国市场实现同比增长10.9%，领跑全集团增长。2024年，中国市场的销售额虽然同比下滑30%，但占比依然达到27%。 但在这次“辱华风波”叠加多重因素影响下，斯沃琪在华销量持续出现下滑趋势。 斯沃琪集团（Swatch Group）发布的2025财年全年财报显示，销售额按固定汇率计算同比下降1.3%至62.8亿瑞士法郎（约合人民币560亿元），净利润同比大跌88.6%至2500万瑞士法郎（约合人民币2.22亿元）。 手表与珠宝业务部门实现营业利润5.49亿瑞士法郎，整体营业利润率下滑至9.5%。中国内地和港澳市场销售下滑是主要拖累，若剔除该市场该部门全年销售额增长3.4%，下半年增长8.2%，第四季度增长10.4%。美洲市场增长近20%，印度、中东、墨西哥及波兰市场实现两位数增长。 7月21日，斯沃琪集团发布2026年上半年财报。2026财年上半年销售额按固定汇率计算同比上涨 8.5% 至 31.21 亿瑞士法郎；净利润同比小幅下滑5.9%至1600万瑞士法郎。 手表与珠宝业务部门实现营业利润1.20亿瑞士法郎，同比下滑约 5.51%。其中，大中华区（内地、香港、澳门）直营零售销售额同比增长9%，第三方经销商补货持续低迷是区域主要拖累；除大中华区外全球各大区域普遍走高，美洲市场销售额增长27%，日本、韩国等亚太市场稳步上行，印度、沙特、墨西哥等新兴市场均录得两位数增幅。 周婷向《贵圈》栏目表示，斯沃琪在中国市场的核心困境，是定位模糊下的双向挤压：向上难以突破高端腕表的用户认知，向下被智能手表、国产腕表持续分流，品牌逐步陷入“高不成低不就”的尴尬地带。 她谈到，“对斯沃琪而言，破局的核心是锚定清晰的品牌定位，要么依托集团的技术与文化资源，持续通过限量款、高端款拉升调性，走‘文化收藏+日常佩戴’的双轨路线；要么深度本土化，贴合中国年轻消费者的场景需求做产品创新，守住大众基本盘，避免在中间地带持续内耗。”