饼干桶餐厅CEO因logo风波与激进股东施压宣布卸任

朱莉・马西诺将于 8 月离职；澳拜客牛排母公司布鲁明品牌前高管戴维・迪诺接任 饼干桶乡村老店总裁兼首席执行官朱莉・费尔斯・马西诺 核心概要 饼干桶（Cracker Barrel，股票代码 CBRL，跌幅 2.85%）首席执行官朱莉・马西诺即将离职，澳拜客牛排母公司布鲁明品牌（Bloomin’ Brands，股票代码 BLMN，涨幅 5.48%）前 CEO 戴维・迪诺将于 8 月 10 日接任。 朱莉・马西诺任职三年，原本计划对这家美式家庭餐饮连锁大刀阔斧改革，却深陷舆论政治风波，最终叫停多项改革。如今她宣布离任。 马西诺计划重塑这家 1969 年创立的老牌品牌，吸引年轻客群，举措包括更换门店极具乡土风格的经典 logo、撤走店内墙面复古摆件、全面更新菜单。 但系列改动得罪大量核心老食客与保守派群体。相关争议在社交平台被网络机器人不断发酵放大，马西诺被迫推翻大部分转型方案；公司营收、利润大幅下滑，股价暴跌。为止血止损，马西诺大规模裁员、削减各项成本。 尽管去年风波不断，饼干桶近期经营出现回暖迹象。受高管换帅消息影响，该股周一盘中最大跌幅达 6%。 现年 69 岁的戴维・迪诺拥有 40 年零售、餐饮行业履历，曾任职百思买、百胜餐饮集团，将在 8 月 10 日正式履新并进入董事会，本次人选经过多轮筛选敲定。 公司表示，55 岁的马西诺将担任顾问至 10 月 9 日，保障平稳交接；企业将向马西诺支付离职补偿金及配套福利，并按需继续为其提供安保服务。 配图：布鲁明品牌前 CEO 戴维・迪诺 图源：布鲁明品牌、美联社 迪诺在书面声明中表示：“饼干桶是极具标志性的美国品牌，温暖的乡村待客之道、长久不衰的魅力，加上代代食客沉淀下来的深厚情感，共同构筑了品牌独一无二的底色。” 这家总部位于田纳西州黎巴嫩市的连锁企业，去年 8 月撤销 logo 改版方案。此前品牌把沿用多年的经典标识（工装农夫倚靠木桶）替换为极简纯文字新版，从忠实顾客到特朗普总统纷纷发声批评，指责品牌抛弃自身历史传统。logo 风波期间，饼干桶股价腰斩。 激进投资人萨达尔・比格拉里去年就推动罢免马西诺，批评公司资本配置效率低下，转型方案无法提振投资人信心。虽然去年 11 月股东大会投票保住了马西诺的职位，但公司罢免了另一名董事。 全民抵制浪潮下，马西诺放弃多数改革举措；上一份财报发布后，公司股价大涨，企业上调全年业绩指引。成本管控带动利润改善，营收同比依旧走低，但跌幅持续收窄。 上周饼干桶宣布剥离旗下枫叶街松饼（Maple Street Biscuit）业务，这也是激进投资人比格拉里一直敦促企业完成的整改项。比格拉里称，该子业务分散公司精力，营收贡献不足。 华尔街分析师称，饼干桶完成 26 家直营店 “售后回租”，此举降低了当期债务，但增加了企业长期应付负债；公司整体有望达标甚至超额完成全年业绩目标。 不少投资者对此次高管突变感到不解，毕竟公司经营回暖势头已经显现。截至上周五收盘，该股年内股价已经翻倍。 （广告） 花旗分析师周一在研报中写道：“门店同店销售刚刚迎来回暖，此时 CEO 突然离职，着实令人意外。”