从“飞人”到“打折王”，耐克清退数千家线上经销商，“挥剑斩旧情”能否重夺市场？

来源：海量财经 家人们，现在你的鞋柜里，还有耐克吗？ 我说几个名字，你听听熟不熟：Air Force 1，也就是咱们常说的“空军一号”；还有AJ，曾经的老网红了。 当年谁要是穿了双AJ，走在学校里，那回头率，绝对是“今日之星”。可现在呢？你去滔搏的线上小程序看一眼——原价549的跑鞋，现在只要329；原价999的，直接砍到599，还能叠加“满2件95折、满3件9折”…… 但这可不是什么“618返场”或者“双11提前购”，而是滔搏被耐克“分手”了，在甩库存。怎么回事呢？ 7月22日，耐克正式宣布，到2027年1月1日，终止和滔搏、宝胜这两家合作了27年和25年的“老队友”的线上销售授权。 消息一出，滔搏国际股价盘中暴跌超30%，宝胜国际也跟着跌了10%以上。滔搏认为这次终止将对短期业务造成“重大负面影响”。要知道，滔搏一年在线上卖耐克，能卖大约56个亿，占总收入的22%。耐克一句话，说没就没了。这场分手对滔搏来说，可谓是相当残酷了。 然而耐克这边也同样不好过。合作了二十多年的老伙伴，说砍就砍不是无情，而是为了两个字——控价。 今年6月有个热搜，叫“原价899的耐克降至429消费者仍不买账”。你看，不是不打折，是打了折消费者也觉得“你本来就该这么便宜”。耐克的品牌形象，早就被经销商之间的价格战打崩了，从“高不可攀”变成了“等等再买也不迟”。 耐克最新发布的2026财年第四季度显示，大中华区当季营收12.97亿美元，同比下滑12%，连续第八个季度出现营收同比负增长。 耐克高层认为，营收下滑，“数字渠道频繁打折”要背锅。耐克要收回定价权，认为只要渠道集中了，价格就能稳住，品牌调性就能回来。 不过，把锅全甩给经销商，也有点冤。因为让耐克陷入今天这个局面的，恰恰是它自己几年前的一个决定——DTC直营战略。 从2017年开始，耐克就拼命砍掉中间商，自己开直营店、自己做App、自己搞官网，想把消费者攥在自己手里。这个战略本身没错，但问题在于：耐克的产品没跟上。 本土化不足，创新乏力，消费者不买单了。货卖不出去，库存堆成山，直营渠道怎么办？只能自己打折。 官方一打折，经销商手里几千万的库存更卖不动。为了活命，经销商只能跟着打，甚至打得更狠。这是一个恶性循环：越打折，品牌越不值钱；品牌越不值钱，越卖不动。 2020年，耐克在欧美搞过类似操作，结果库存积压严重，反而给Hoka、昂跑这些小众跑鞋让出了市场。有分析师说，如果在中国复制同样的错误，历史将会重演。而且你主动收缩，安踏、李宁可不会客气，空出来的市场，它们会抢着吃。 所以在死磕DTC的同时，耐克开始钻研另一条路——本土化。耐克新上任的大中华区总经理申凯希，最近任命了第一位“本地产品创新副总裁”，专门负责“中国设计、中国制造”的产品。同时也在搞更多本地化活动，想重新唤醒中国消费者对耐克的感情和记忆。 所以，耐克这次清退几千家线上经销商，是一场豪赌。赌赢了，价格体系回归，品牌重新变“酷”；赌输了，可能就是给国货品牌拱手送人头。 但不管怎么说，作为一个曾经拥有过好几双耐克的人，我内心还是有点复杂的。它承载过太多青春记忆——从教室到操场，从校园到职场。看着它从“飞人”变成“打折王”，确实有点唏嘘。 清退线上经销商，或许只是耐克品牌自救之路的一个开始。对于耐克接下来要推出的新品，你还会关注吗？ （文案：张逸飞 主播：孙雪宁 剪辑：刘瑷辉） 责编：迟斌审签：高娜