思马克50亿美元收购甜心蛋糕品牌为何惨败

失败根源在于这款零食仅 65 天的保质期，叠加消费者饮食习惯转变 2024 年，食品巨头 JM 思马克公司首席执行官马克・思马克在行业峰会登台，咬下一块金黄绵密的甜心蛋糕（Twinkie）。“这一口，藏着增长潜力。” 他当时说道。 食品巨头 JM 思马克公司首席执行官马克・思马克 彼时公司刚完成 50 亿美元收购甜心蛋糕生产商荷斯特斯（Hostess），这笔交易一度被视作制胜之举。 思马克称，新冠疫情大幅推高了美国人的零食消费频次，约七成消费者每天至少吃两份零食。收购手握叮咚蛋糕、甜甜圈的荷斯特斯，让主营果酱、果冻的思马克得以切入规模 650 亿美元的零食赛道。当年思马克击败通用磨坊等一众竞购方，拿下了荷斯特斯。 可短短三年过去，这笔收购早已尝不到甜头。 荷斯特斯所属的思马克零食板块，销售额已连续六个季度下滑，远不及收购当初定下的业绩目标；同期板块利润多数季度大幅缩水，仅最新一季例外。自 2023 年 9 月收购消息公布至今，思马克股价累计下跌 14%。 过去一年，思马克先后计提三笔与荷斯特斯相关的资产减值损失，总额近 30 亿美元，同时下调了该品牌长期增长预期。今年 2 月，思马克与激进对冲基金埃利奥特投资管理达成协议，向其让出两个董事会席位，埃利奥特也一跃成为公司大股东之一。 思马克遭遇的部分行业困境，也是所有食品企业共同面对的难题：居民削减非必需开支，零食消费整体降温；减重降糖药物普及、“重塑国民健康” 运动持续发酵，进一步冲击甜食市场。市场研究机构 NIQ 数据显示，过去四年美国零食实物销量下滑 4%，甜食品类整体销量暴跌 17%。 但不少问题根源在企业自身。荷斯特斯的甜甜圈、夹心蛋糕，和思马克主营的果酱、花生酱、咖啡完全是两套生意模式。多名现任、前高管及员工透露，思马克完成收购整合后，削弱了荷斯特斯原本在分销、终端销售上的核心竞争优势。 公司首席财务官塔克・马歇尔在近期采访中表示：“上一财年我们已经正视并妥善解决了内部执行层面的诸多问题。” 马歇尔在思马克财务部门任职 14 年，如今全权掌管荷斯特斯业务，他补充道，公司现阶段核心目标是稳住这块业务。 谈及烘焙甜食赛道，马歇尔称：“行业只是整体增速放缓，零食需求、休闲解馋类零食的需求依旧客观存在。” 他介绍，荷斯特斯年营收约 10 亿美元，而思马克整体企业规模达 90 亿美元。“荷斯特斯对思马克至关重要，但绝非公司全部。” 保质期短板带来巨大物流难题 甜心蛋糕的 65 天保质期曾被誉为食品工业的奇迹配方，却成了拖累思马克的致命短板。 这款国民夹心蛋糕采用精制面粉、高果葡糖浆、动物油脂制作，出厂后必须在 65 天内完成售卖消耗。被收购前，荷斯特斯一直在研发延长保质期的方案，但收效有限。 反观思马克核心产品线 —— 果酱、罐装咖啡、宠物粮，保质期普遍长达一年以上，65 天的周转周期对思马克的供应链体系而言转瞬即逝。 多名管理层员工解释，荷斯特斯产品配送时效要求远高于思马克原有商品：中央仓库货品周转速度必须大幅加快；一旦仓储变质、生产线临时故障，极易出现订单缺货、履约失败。 荷斯特斯独立运营时期，自有一套独立信息系统，全程管控甜心蛋糕从商超下单、生产、整车配送的全流程。多名现任及前员工透露，思马克强行将荷斯特斯业务并入自身老旧系统后，订单延迟、货品缺漏问题频发。 甜心蛋糕周转速度远高于思马克旗下其他产品。 收购前荷斯特斯经营灵活：一旦门店库存告急，员工可直接联系工厂，调度整车草莓夹心蛋糕紧急补货。归入思马克体系后，整套流程审批链条拉长、前置周期大幅增加，完全适配不了短保鲜期食品的灵活调货需求。 另一重渠道矛盾难以调和：思马克传统主战场是超市中心货架，主打吉夫花生酱、福杰仕咖啡、妙喜猫粮等商品；而荷斯特斯近四成销量来自便利店渠道。 思马克将荷斯特斯商超销售团队与便利店销售团队拆分管理，导致整体需求预测严重失真，终端货架陈列位持续被竞品抢占。 投行 TD 考恩分析师罗布・莫斯科点评：“两者服务客群、消费场景、分销渠道完全不同，思马克完全没有做好应对准备。” 他表示，被收购后荷斯特斯新品上市节奏大幅放缓，而该品牌长期依靠快速推新维持竞争力。 荷斯特斯历史上几经沉浮，甚至两次申请破产。思马克方面称，公司已全面优化供应链与分销体系，持续发力产品创新，聚焦核心单品与消费场景；整个烘焙甜食赛道都面临货架资源争夺加剧的行业共性难题。 法国巴黎银行分析师马克斯・冈波特指出：“不含蛋白质的超加工食品整体行情惨淡，甜心蛋糕业务正是这一趋势的典型代表。” 总部位于俄亥俄州奥尔维尔的思马克内部，管理层已主动复盘认错，在全员会议上承认，荷斯特斯并购整合环节出现多处决策失误。 CEO 马克・思马克去年在投资者峰会上坦言：“我们从不避讳，荷斯特斯业务表现远未达到预期。一方面是赛道整体承压，另一方面也源于我们自身运营执行的疏漏。” 思马克启动自救改革 自 2024 年起，思马克全力扭转荷斯特斯亏损局面：更新品牌 LOGO 与包装，推出面向千禧一代、Z 世代的营销活动，上线 1 美元平价装甜甜圈、夹心蛋糕单品。公司表示，GLP-1 减重药物并未对荷斯特斯业绩造成实质性冲击，消费者依旧存在解馋、犒劳自己的零食需求。 企业精简 25% 荷斯特斯 SKU，聚焦迷你甜甜圈、夹心蛋糕等核心爆款；推出迷你分装产品线，贴合消费者 “适度解馋” 的需求；复刻经典冰淇淋夹心蛋糕苏西 Q，全新推出油炸甜圈，CEO 称这款新品自带乡村集市休闲氛围。 同时公司关停印第安纳波利斯生产工厂，每年可节约 3000 万美元成本，持续优化整条供应链效率。 思马克称荷斯特斯也为集团带来协同增益：依托荷斯特斯便利店渠道资源，三明治半成品 Uncrustables 的销售额实现增长。 今年年初，思马克与埃利奥特基金达成信息共享合作，新增两名董事，董事会核心任务定为拉动营收、提升利润、严控资本投放。此前思马克已剥离收购荷斯特斯时一并接手的小众品牌，出售沃特曼曲奇、克洛弗希尔预包装糕点业务。 一系列改革举措初见成效：最新财报季度迷你甜甜圈销量上涨 13%，早餐场景消费贡献主要增量；6 月荷斯特斯烘焙甜食板块实现利润同比转正，销售额下滑幅度持续收窄。 CEO 马克・思马克在 6 月财报电话会上表示：“营收重回增长仍需一段时间，但当下我们的核心工作就是稳住业务、持续提升盈利能力。”