法国老佛爷百货败走北京西单，一个时代结束了

《欧陆志》栏目 郝倩 发自瑞士日内瓦 不久前，法国久负盛名的老佛爷百货北京门店宣布正式关门。北京这家店是老佛爷在中国的“首家旗舰店”，2013年开业，面积4.7万平方米，一度成为西单商圈高端消费代名词。 老佛爷百货中国CEO Nicolas Morineaux曾在2024年公开强调过，老佛爷在中国的关键差异化优势，是“独一无二的国际品牌策展人”，以及其“独特的法式风情”。 这话说了不到2年，旗舰店却谢幕了——北京老佛爷不再。 对于这次北京关店，老佛爷官方十分低调，只有一封发表在中国公众号上的公开信，以及对极少数法国媒体的官方回应。简单说，这次关店并不是要退出中国，他们在上海和深圳依然继续经营。 法国北方高等商学院EDHEC教务长兼研究主任，迈克尔-安提欧可（MICHAEL ANTIOCO ）教授对《欧陆志》独家分析说：此次关店更像是转型而非撤离。 “中国市场仍然是全球最大的奢侈品市场之一，欧洲企业集团在中国市场也占据着极其重要的地位。另一方面，此次关店或许并非仅仅是一次运营调整。” “多年来，众多国际企业受益于中国消费者的快速增长、西方品牌强大的吸引力以及实体店面构成显著竞争优势的市场环境。如今，情况已截然不同。消费者更加成熟、更加挑剔，并且可以通过多种渠道直接接触品牌。社交媒体、电子商务和品牌自营店已经深刻地改变了传统百货在价值链中的位置。”安提欧可教授对《欧陆志》分析说。 安提欧可教授认为，欧洲企业不仅需要反思自身在中国的生存现状，还要重新审视自身在中国创造价值的方式。 “真正的问题不在于欧洲模式是否适用，而在于它们能否适应如今更加复杂、数字化程度更高、要求也更高的中国市场。”安提欧可教授对《欧陆志》表示。 宏大百货不再适合当下中国年轻人？ 在数字时代，当社交媒体无处不在，每个人都拥有自己的策展算法时，百货公司到底还能提供什么无可取代的价值？ 针对老佛爷百货北京西单店正式关闭一事，老佛爷百货现任首席执行官（CEO）阿图尔·勒穆瓦纳（Arthur Lemoine）（于2025年下半年接替尼古拉·侯泽执掌老佛爷百货）通过法国主流商业媒体《Entrevue》发表了官方声明。 勒穆瓦纳极力强调关闭北京旗舰店属于主动求变，是对市场演变的积极适应，而不是一种退缩或放弃。 在谈及具体原因时，勒穆瓦纳代表的管理层直言北京西单店的传统宏大百货模式，已经不再符合当下中国年轻人的购物习惯。与其在一个需要持续巨额投入且无法适应新消费时代的“北京大店”里耗费资金，不如迅速断臂求生，将资源集中在上海以及更符合新模式的深圳市场。 中国依然是关键战略点。但未来的重点将是“精细化、小型化”的店面，比如，面积小了很多的深圳店或许就是未来的发展范本。 2013年，老佛爷北京西单店开业时，法国媒体的叙事是：中国中产阶级崛起，巴黎百货输出中国，法式生活方式走向全球。 毕竟，老佛爷是拥有130年历史的老牌高端百货，是全球高端百货的代表之一。 但2026年的报道几乎都承认：这个时代已经结束了。正如欧洲新闻Euronews对此事件的总结，中国消费者对传统百货模式的期待已经发生巨大变化，更看重便利性、服务质量、体验感和幸福感。 国际品牌未来必须学会说中国故事 安提欧可教授并没有像很多咨询公司报告那样，只讲“中国奢侈品市场放缓”或者“中国消费者变了”。 他的核心观点恰恰相反：中国奢侈品市场并没有进入衰退时代，而是进入了一个更加复杂、更加分化、更成熟的时代。 根据安提欧可教授之前的调研数据：2016年至2026年间，中国个人奢侈品市场规模大约增长了5倍，年复合增长率达到17%，远高于欧洲和北美市场。即使经历疫情和近期消费放缓，他仍然对中国奢侈品市场长期保持乐观。 “经过数十年的高速增长，它仍然是一个极具吸引力的市场，但消费者变得更加成熟、更加挑剔、要求也更高。” 安提欧可教授对《欧陆志》分析说，中国市场有诸多复杂的因素，例如不断成熟的奢侈品市场，文化参照不断演变以及消费者行为波动性加剧。这些因素的相互作用在欧洲和美国也同样存在。但在中国，这些因素相互作用的强度更高，使得市场比十年前更加复杂，也更难以预测。” “与此同时，（欧洲公司的）增长前景也变得不像以前那样线性。”安提欧可教授坦言。 他在年初一篇论文中曾经回顾过去二十多年关于中国奢侈品消费的研究。最早阶段，中国消费者购买奢侈品主要是为了：获得社会认同感（appartenance sociale）。 但近年来，他认为这种逻辑发生了明显变化——从“炫耀消费”转向“自我表达”。例如年轻消费者更加偏爱低调的设计，高品质的工艺，以及“弱化”logo的产品。 更重要的是，他在年初就提到“国潮”不是一个短期的现象，他认为中国消费者越来越重视本土文化，中国传统元素和中国工艺传承，这种趋势不会消失。与此同时，即使是LV和Dior这种欧洲奢侈品牌也已经主动把中国文化元素纳入他们的设计之中。 数字时代，百货公司还能提供什么价值？ “我认为，百货模式在中国依然适用，但它在创造和获取价值方面面临着根本性挑战。”安提欧可教授对《欧陆志》分析说。 历史上，百货公司们通过为品牌提供曝光度、客流量和广泛的客户群体，发挥着至关重要的作用。如今，部分功能已转移到数字渠道、社交媒体和在线平台。 与此同时，单一品牌专卖店又能使品牌能够掌控从发现到购买的整个客户关系，包括数据收集、个性化服务和在线社群管理。 一边是数字社交媒体盛行，一边是品牌直营专卖店扩张，“我们有理由质疑，百货商店还能提供什么。”安提欧可教授对《欧陆志》坦言。 “长期以来，奢侈品百货商店的吸引力主要源于其所汇集的知名品牌的实力。如今，这已远远不够。像老佛爷百货、春天百货和撒玛利亚百货这样的零售商也必须培养自身的品牌价值。他们需要阐明自身到底能为消费者带来什么。” “百货商店可以成为一个体验平台，让品牌之间展开对话，而不仅仅是零售店的集合。我承认，这并非易事。”因此，问题不仅在于百货商店对消费者是否仍然具有价值，还在于它对品牌们是否仍然具有足够的价值。” 安提欧可教授认为，这一点在中国尤为重要，因为数字化已深度融入消费者的购买旅程，消费者可以在不同渠道之间无缝切换。因此，百货商店不仅要证明其体验价值，还要证明其经济价值。 “我不认为我们正在目睹传统百货模式的消亡。然而，我认为只有那些能够打造鲜明品牌形象、提供独特体验，并提出清晰差异化价值主张的百货公司才能继续蓬勃发展。其他百货公司，将面临数字平台和品牌直营逐渐边缘化的风险。”安提欧可教授对《欧陆志》强调说。