汽车“体验乐园”、手机一键购车：探秘Carvana新车销售全新打法

这家线上二手车企业为线下门店推出颠覆性运营方案 Carvana位于达拉斯近期翻新完成的新车经销门店，现场陈列多辆吉普、带有道奇公羊以及菲亚特品牌标识的车辆。 内容速览 以二手车业务闻名的Carvana推出 “新车体验乐园” 模式布局新车销售，首家试点门店落地达拉斯翻新经销店。 Carvana（股票代码：CVNA，涨幅 1.65%）凭借巨型汽车自动贩卖机线上售卖二手车的模式一战成名。如今这家连锁车企正式进军新车市场，祭出全新商业模式：新车体验乐园。 这家总部位于亚利桑那州坦佩市的企业于本周对外公布全新新车门店设计理念：整个购车流程围绕智能手机操作打造，摒弃传统纸质单据、销售人员反复推销的购车模式。 在新车体验乐园里，消费者可以坐进车内亲身体验，用手机查询车辆详细参数、预约试驾，全程可自主完成，无需门店工作人员介入。 Carvana专项业务总裁汤姆・泰拉在达拉斯这家刚完成翻新的克莱斯勒 - 道奇 - 吉普 - 公羊品牌门店向媒体表示：“我们不是来强行推销汽车的，我们只负责把车辆全方位展示给消费者。” 该门店是Carvana自 2025 年 2 月开启收购潮以来拿下的第七家新车经销门店，全部经销斯泰兰蒂斯集团旗下车型。泰拉透露，公司未来还有意向继续收购更多该品牌线下门店，但并未表态是否计划引入其他车企的新车代理权。 公司数据显示，现阶段新车业务在Carvana整体业务中占比仍较低：截至本周二，平台在售 6.7 万辆汽车里，新车仅约 2200 台。泰拉称：“目前我们仍将新车业务看作一场市场测试。” 消费者在经销门店观看巨型显示屏，屏幕展示 “沉浸式车辆线上导览” 内容，附带二维码与多款车型图片；这款名为魔方的大屏设备可通过手机操控，展示车辆全部详细信息。 新车销售赛道一直由传统经销商垄断，并且受到美国各州法律保护，Carvana入局新车业务颇具争议。该品牌支持线上下单、一口价无议价销售、跨州配送新车，彻底打破行业固有规则，既勾起传统经销商的好奇，也让不少从业者对自身商业模式的未来感到焦虑。 二手车销售行业规则相对宽松，但斯泰兰蒂斯这类车企对新车经销商的线下门店有着严苛的标准化装修要求，仅靠八层楼高的线上汽车自动贩卖机模式无法满足品牌授权门槛。 Carvana的解决方案，就落地在这家约 9 个月前收购的达拉斯门店中。 门店大厅设置巨型魔方大屏，由四块 10 英尺 ×10 英尺的显示屏组成。消费者用手机绑定设备后，即可在屏幕上预选意向车型，随后前往户外的新车体验乐园实地看车。 车辆整齐摆放在橡胶游乐场地坪上，还搭配主题场景布置：克莱斯勒 MPV 旁设置足球球门，道奇肌肉车区域搭建仿真赛道。 Carvana首席创意官保罗・凯斯特形容：“这里有点像迪士尼乐园。” 消费者扫描车辆旁的二维码就能预约试驾。过去销售人员用来核算购车价格、金融经理推销延保服务的独立隔间被重新改造：一间布置成居家客厅风格，另一间摆放儿童小桌与玩具火车。 消费者扫描 5 号蓝色展台上的二维码；所有车辆均标注编号，方便顾客在新车体验乐园快速定位。 门店配备专属购车顾问，与传统 4S 店不同，这类工作人员不拿销售提成，主要负责解答车辆相关疑问，指导顾客在自己的手机、电脑上完成线上购车流程。Carvana实行全国统一车辆售价，不允许议价。 泰拉表示，其余六家新车门店或将复制达拉斯门店模式，最终扩张节奏取决于市场消费者的接受度。 汽车经销行业咨询机构负责人艾琳・克里根评价，这套模式的核心创新点在于大幅精简人力配置。传统经销商近一半运营成本都用于发放员工薪资与销售提成，Carvana单店人力成本有望大幅降低。 “这是一套完全颠覆传统的全新运营模式。” 泰拉并未透露每家门店配置的购车顾问人数。 2022 年Carvana一度深陷破产危机，经过债务重组实现盈利后，公司市值一路飙升至约 760 亿美元；去年全年二手车销量近 60 万辆，较 2024 年增长 43%，当前股价较 2022 年 12 月历史最低收盘价涨幅接近百倍。 绿色、蓝色两台吉普车型陈列在橡胶游乐地坪展台上。 美国汽车经销商协会主席迈克・斯坦顿于本周二在底特律行业会议上表示，Carvana入局新车市场给整个行业带来诸多冲击。 车企原本按照经销商所在地理区域划定销量考核指标，但Carvana支持线上卖车、跨州千里配送车辆，彻底打乱了这套区域考核体系。 同时斯坦顿也认为，Carvana的布局印证了绝大多数消费者并不愿意全程线上完成新车采购：“大家还是希望到线下门店实地体验车辆、和工作人员面对面沟通。在我看来，行业发展正在向数字化靠拢，传统经销商也需要加快数字化转型步伐。”