“耐克现在都没人穿了吗？”球鞋“骨折价”遇冷：打五折仍堆成山，大中华区已连跌七季

文 | 《BUG》栏目 徐苑蕾 耐克打“骨折价”也留不住中国消费者了？ 今日，“原价899的耐克降至429消费者仍不买账”“耐克正在被消费者抛弃”等话题登上热搜。有网友称，在不少商超、奥特莱斯店里，耐克球鞋即便打半折，货架货品依然堆积，市场并不买账，“耐克现在都没人穿了吗？放在10年前，耐克打折往往被抢购，如今行情反转了”。 今日，《BUG》栏目走访了广州一家耐克奥特莱斯店。对于商品打折却滞销的问题，一位店员给出的解释是：“爆款从来都不会出现在奥特莱斯店”。实际上，消费者在奥特莱斯看到的“骨折价”，本质上是耐克在清销滞销品和过季库存。 不过，耐克在大中华区的失速却是不可否认的事实。财报数据显示，耐克在大中华区营收已连续七个季度负增长，2026财年第三季度跌幅达10%，成为耐克全球下滑最严重的区域。 奥莱打折没人抢？店员：爆款从不来这儿 有网友称，在不少商超、奥特莱斯店里，标价899元的耐克球鞋对半砍价至429元，货架货品堆积，即便折扣力度接近五折，市场依旧不买账。 为探究真实情况，今日午间，《BUG》栏目走访了一家位于广州的耐克奥特莱斯店。虽然是工作日，但店内选购的客人并不算少。 谈及价格打折，一位门店店员称，商品标签上的价格是零售价，部分商品上市初期价格可能会高于零售价，在奥特莱斯店打折一般是基于零售价。在该门店，鞋类商品折扣主要为5.5折和7折，服装折扣为6折。 在商品打折的背景下，消费者或许会形成一种预期：“只要等一等，心仪的球鞋或许会以更低的价格出现在奥莱或电商平台。”不过，该店员透露，从正价店流入奥特莱斯的商品主要有三类：较旧的款式、热卖但颜色不受欢迎的款式，或者部分销量一般的款式。从新品上市到奥特莱斯店的间隔主要看商品的销售情况，有些商品隔了几个季度，有些商品可能仅一个月。 “卖得好的款式一般不会来店里，比如Air Force 1的纯白色，基本不会出现在奥特莱斯店，我们店里只有纯黑的款。”店员说。 店员还提到，同一个商品，奥特莱斯门店的款式通常比正价店少：“正价店可能有五六个款，奥特莱斯只有两三个。而且每个商品的库存不一定，到货也比较随机，有时候一个款式会回来几十双，一旦售罄基本不会补货，也无法从正价店调货。” 据《BUG》栏目了解，耐克拥有庞大的代工厂体系，在国内的鞋类代工厂包括华利集团、裕元集团、丰泰企业等，服装代工厂包括申洲国际等。以华利集团为例，根据券商统计数据，2021年至2023年，公司整体平均销售单价（ASP）分别为82.68元、93.01元和105.61元/双。 这意味着，耐克向代工厂采购一双运动鞋的成本仅百元左右。即便考虑到近年来人工与原料成本上涨，且奥特莱斯店售价较零售价有所跳水，品牌与渠道依然保留了可观的利润空间。 营收已七季连跌，管理层预计接下来更惨 梳理财报数据可以发现，近年来，耐克在大中华区市场份额逐步萎缩，增长引擎正在失速。 作为耐克全球第三大市场，大中华区2025财年营收65.85亿美元，同比下滑13%，是全球所有区域中跌幅最大的市场。在整个大中华区市场中，鞋类商品营收下滑13%，服饰商品营收下跌12%，呈现出全面收缩的态势。 进入2026财年，情况非但没有好转，反而进一步恶化。2026财年第二季度（截至2025年11月30日），耐克大中华区营收同比下滑17%，息税前利润缩水49%。第三季度（截至2026年2月28日），大中华区营收同比下滑10%至16.15亿美元，连续第七个季度负增长。管理层预计，下一季营收可能下滑接近20%，中国市场的调整还将持续。 值得注意的是，今年1月，耐克宣布董炜卸任大中华区董事长及CEO一职，接任者为耐克原亚太及拉美区副总裁Cathy Sparks，这已是耐克一年半内第二次调整中国区最高管理层。 为何越来越多中国消费者抛弃耐克？盘古智库高级研究员江瀚分析认为，当市场从增量走向存量，当消费者从盲目崇拜转向理性判断，耐克昔日的护城河便迅速干涸。此外，国货品牌的强势崛起从根本上动摇了耐克在中国市场的根基，以安踏、李宁为代表的本土企业早已不再是低端代名词。 “耐克近年来的商品策略显得愈发僵化，经典款反复复刻，高价联名频出，基础款却缺乏诚意，在中国这个高度竞争且价格敏感度极高的市场，当一双普通跑鞋动辄上千元，而同等甚至更高性能的国产品牌仅售其一半价格时，消费者用脚投票便成为必然。”江瀚称。 在黑猫投诉平台上，消费者对耐克的抱怨也一定程度上折射出品牌信任度的下滑。截至发稿，关于耐克的投诉量累计超过1.8万条，投诉集中在质量、降价严重等问题。 江瀚称，从长期战略维度看，耐克若想扭转颓势，须面向C端消费者重构定价逻辑，重新思考商品分层策略，保留高端联名与专业线以维系品牌调性，同时推出真正具备性价比的大众商品线，以满足主流消费群体对质价比的追求。品牌价值不应只靠Logo支撑，而需回归商品本身的功能性与情感共鸣。